Réseaux sociaux

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S. EVRARD (ASV)
A-M. LEBIS (ASV)

I- Importance des réseaux et médias sociaux dans le milieu vétérinaire

Un réseau social est une structure intangible composée de personnes ou de groupes de personnes ayant créé des liens et interagissant entre elles. Ce n'est pas nouveau ! La révolution vient de la dématérialisation des supports…

L’usage que vous faites des réseaux sociaux pour vous faire une opinion sur un produit ou un service vous permet de constater qu’ils sont l’équivalent de la place du village pour échanger des opinions, savoir qui recrute ou proposer votre candidature.

Il n'existe pas d'élément de preuve attestant qu’il est indispensable qu’une clinique utilise les réseaux sociaux pour assurer son avenir, ni de données chiffrées sur la prospection et la fidélisation de la clientèle via ces médias. Cependant, il est important de s’assurer du renouvellement de la clientèle, car environ 25 % des clients quittent la structure chaque année (aléas de la vie, déménagements, mort ou perte des animaux).

La présence sur les réseaux sociaux et la publication répétée de liens vers votre site Internet entraînent aussi un meilleur référencement naturel de celui-ci. Cela veut dire qu’entre tous les vétérinaires de votre département, par exemple le 59, quand une personne fera une recherche en écrivant Véto dans le 59, votre clinique aura plus de chances de s’afficher en haut de page : vous savez que les internautes sont « paresseux » et ne vont pas feuilleter les pages suivantes (et ne descendent même pas jusqu’au bas de la page !).

Il est également nécessaire de vérifier de la présence d’informations à propos de la clinique sur ces réseaux, car il peut arriver que des personnes décident de créer elles-mêmes un compte au nom de votre structure si elle n'en a pas, souvent pour en dire du bien, mais aussi parfois pour en dire du mal. Ainsi des structures vétérinaires ont découvert un jour qu'il existait une page Facebook à leur nom, sans qu'il apparaisse clairement qu'il s'agissait d'une page créée par une tierce personne, sans aucun contrôle possible sur le contenu.

Facebook peut aussi créer des pages de toutes pièces pour des lieux signalés par les utilisateurs en piochant avec plus ou moins de bonheur dans les informations disponibles sur le net. Le lieu peut alors être évalué, les informations modifiées par tout un chacun, sans contrôle du propriétaire1. Il est nécessaire de s’assurer que vous maîtrisez les informations affichées.

II- Quel réseau social utiliser ? Faut-il communiquer sur plusieurs d’entre eux ?

Le réseau social dominant aujourd'hui reste Facebook (26.6 millions de visites par jour en France), suivi de Youtube (presque 26 millions en 2023) et Instagram (15 millions), avec un temps moyen d’utilisation de 82 minutes par jour. Les réseaux sociaux sont utilisés par 60 % des français, qui passent en moyenne 52 minutes sur les réseaux (2h19 pour les tranches 15-24 ans). Ils restent un outil pertinent pour les vétérinaires, dont les cibles sont a priori parmi les plus âgés.

TikTok est un réseau social en pleine expansion. En France, il compte plus de 20 millions d’abonnés et a enregistré une croissance de 45% en 2022. Pour 33% de la population française, son utilisation quotidienne est devenue une habitude.

Linkedin est un réseau professionnel, on y trouve des pages entreprises et des profils professionnels. C’est un outil qui permet de faire du réseautage, de mettre en valeur son entreprise, en publiant des informations à visée professionnelle, de faire savoir qu’on recherche un collaborateur, ou qu’on est disponible pour un poste. En France, Viadéo a été créé dans le même but mais a une audience plus faible.

Le partage de contenu est aussi possible avec Twitter, Foursquare et Tumblr.

Souvent, en plus de Facebook, c’est le goût personnel de la personne chargée de la communication qui va l’orienter vers l’un ou l’autre média. Les utilisateurs d’Instagram verront comme une évidence d’y poster des stories, celles et ceux qui font des vidéos sur Youtube ou sur TikTok proposeront d’utiliser ces réseaux.

Les réseaux sociaux comme Facebook offrent d'intéressantes potentialités pour une communication institutionnelle aussi bien que de proximité :

  • diffusion de l'information en push (votre contact reçoit l'information passivement, il n'est pas obligé d'aller la chercher comme il doit le faire sur un site Internet) ;
  • diffusion à des contacts qualifiés (ils sont vos amis ou des fans, et sont donc a priori intéressés par votre communication) ;
  • fort potentiel de viralité (l'information peut être reprise très rapidement par les amis, les amis des amis, etc.) ;
  • coût dérisoire (l'utilisation gratuite de Facebook est d'intérêt limitée, mais il est possible de faire des campagnes pour quelques euros) ;
  • échanges bidirectionnels : les réactions et commentaires de vos fans sont autant d'informations que vous pouvez exploiter pour améliorer vos services.

L'inconvénient est que n'importe qui peut donner son avis sur vos services avec une audience potentielle de plusieurs millions de personnes. Il n’y a pas si longtemps, un coiffeur mécontent de la façon dont vous aviez soigné son chat pouvait entamer sensiblement la réputation de la clinique auprès de sa clientèle. Il fallait donc prêter une attention particulière aux porteurs d'opinion de votre clientèle, mais cela ne concernait qu’un petit nombre de personnes. Aujourd'hui tout individu a un pouvoir de communication beaucoup plus étendu, sans parler des « influenceurs », ce qui oblige à une vigilance accrue.

III- Quel est le rôle de l’ASV chargée de la communication via Internet ?

Afin d’être efficaces, il est nécessaire de prendre le temps de préciser le but et les rôles de chacun. Quel est le rôle de l’ASV ?

  • Est-elle chargée de la veille ?
  • Sur quels réseaux, à propos de quels sujets ?
  • Est-ce elle qui est chargée des réponses, des publications ?
  • Ce rôle a-t-il été déterminé par une fiche de poste ?
  • A-t-elle les connaissances et le temps pour pouvoir l’exercer ?
  • Peut-elle se former ?
  • Des procédures ont-elles été mises en place ?
  • Qui est responsable de la mise en ligne, du suivi des publications et de la veille Internet ? (Si c’est tout le monde, ce n’est personne !).
  • Et surtout, l’ASV ou l’AV qui en est chargée a-t’elle DU TEMPS pour s’occuper de tout ceci ?

Il n’est pas rare qu’un employeur, constatant l’intérêt d’un(e) auxiliaire pour ce qui est réseau, lui en confie la gestion « pour lui faire plaisir », mais avant d’accepter il ne faut pas sous-estimer le temps nécessaire pour le faire, et il n’est pas envisageable  que les publications soient préparées « à la maison, le dimanche, depuis le canapé ».

Si c’est un projet de la structure, plusieurs personnes peuvent préparer les publications, car plusieurs styles permettent au public de trouver des publications qui lui plaisent, ou qui sont mieux comprises.

Si une ASV est chargée du suivi de la page Facebook de la clinique (et des pages où un avis peut être déposé), les procédures de réponse aux messages positifs sont à établir : prévoir la trame de remerciements, permettant de les individualiser sans faire de copier-coller des messages ; prévoir les réponses aux messages négatifs ou aux mauvaises notes. Ces réponses sontt d’abord destinées à montrer aux autres lecteurs qu’on reste bienveillant, accueillant et ouvert à la discussion plutôt qu’à fournir des arguments de réponse à la critique. Le texte dit qu’on comprend le mécontentement du client, qu’on est désolé qu’il n’ait pas été satisfait, qu’on voudrait en parler avec lui. Bien évidemment, la manière d’informer le vétérinaire de ce qui sort d’un cadre habituel doit être prévue, tout comme le temps nécessaire pour faire le point sur la communication.

IV- Les limites

Il est important de garder une objectivité sur le temps consacré à l’animation des réseaux : on peut y passer énormément de temps (les montages vidéo sont chronophages, maîtriser un nouvel outil de publication peut nécessiter un temps d’apprentissage important), or ces publications sont éphémères, au contraire des informations et articles que vous pouvez mettre sur un site Internet de clinique.

Les algorithmes des réseaux trient ce qu’ils montrent aux internautes, car il y a trop de contenu publié pour que l’on reçoive toutes les publications des pages qu’on a « likées ».

Sans formation, des erreurs de communication sont possibles, des difficultés avec les clients, voire des conflits, peuvent apparaître. Votre employeur ne doit pas être réticent à vous permettre de vous former afin de produire des contenus de qualité.

Il ne faut pas oublier le respect du droit à la déconnexion, celui du Code de déontologie, l’éventualité de devoir gérer des crises (bashing, dénigrement, piratage, les signalements abusifs qui entraînent les suppression des pages).

Toujours dans une notion de qualité, il existe des outils (comme Canva) ou des ressources en ligne (banques d’images) qui nécessitent des abonnements. S’en passer peut provoquer une perte de temps en recherche d’illustrations libres de droit, ou même un risque de poursuite pour non respect de la propriété intellectuelle. Se voir refuser un abonnement risque de réduire toute la bonne volonté d’ASV jusque-là très investies…

Une procédure d’urgence en cas de cyberbashing devrait être prévue, en n’oubliant pas de prévoir qui contacter si le vétérinaire responsable est en repos ou injoignable.

On mettra à profit l'arrivée d'un nouveau membre dans l'équipe pour recueillir ses impressions lors de la découverte du site Internet ou de la page Facebook ou Instagram de la clinique. C'est aussi l'occasion de rappeler à l'ensemble de l'équipe que la communication de la structure doit être homogène et ne pas reposer que sur des messages mais aussi sur des actes et des attitudes, sous peine de mauvaise expérience client. Il est également nécessaire d'informer l'équipe sur les contraintes liées au droit des personnes et au secret professionnel, et de pas prendre de risques dans leur utilisation personnelle des réseaux sociaux.

V- Comment alimenter son compte ?

  • Utilisez de l'image ou de la vidéo : un post contenant une image ou une vidéo suscite de l'ordre de 100 à 180 % d'engagement (likes, partage, clics sur le lien) supplémentaire.
  • Utilisez des images à la bonne taille : l'image de bonne qualité, et coupée correctement, afin de ne pas être mal recadrée par Facebook. https://deux.io/tailles-images-facebook-etc/
  • Soyez bref : les usagers, saturés d'information, lisent de moins en moins. Les études comportementales montrent que plus un texte est long, moins le post est suivi.
  • Publiez à un moment optimal : si votre post arrive bien (ce qui n'est pas acquis) sur le fil d'actualité de votre fan, il sera rapidement enfoui en bas de page par les nouveaux posts arrivant de partout. Il est donc préférable de poster "au moment" où vos likers sont présents. Pour connaître les habitudes de vos likers, utilisez les statistiques de page.
  • Publiez régulièrement : la règle "une publication par jour" n'est absolument pas incontournable, d'autant qu'elle peut pousser à publier n'importe quoi. Une publication par semaine semble un minimum pour établir une fidélisation. Publier deux à trois fois par semaine paraît un bon compromis.
  • Publiez stratégiquement : toute publication doit avoir un objectif, qui peut être informer, créer du lien, promouvoir... Et bien sûr les publications doivent s'inscrire dans le plan général de la communication de la structure vétérinaire. La cohérence est nécessaire afin de ne pas brouiller l'image de la structure.
  • Variez les publications : une bonne animation de page va faire alterner des publications à objectifs différents, afin de ne pas lasser les likers et d'en intéresser le plus grand nombre.

VI- CONCLUSION

Etant donné que la profession manque d'outils d'évaluation du retour sur investissement de la communication sur les réseaux sociaux, la question "Comment avez-vous connu la clinique ?" devrait être posée à chaque nouveau client, et même aux éventuels candidats pour un poste. Cela permettrait d'éclaircir l'incidence des réseaux sociaux sur le recrutement des clients comme des membres de l’équipe.

  1. Facebook : et si votre entreprise y était sans que vous le sachiez ? https://www.avise-info.fr/intelligence-economique/facebook-et-si-votre-entreprise-y-etait-sans-que-vous-le-sachiez
  2. Chiffres réseaux sociaux – 2023 https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/

 

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